Posicionamento estratégico de um painel médico: a Pirâmide da Prescrição

A matriz chamada de “Pirâmide da Prescrição” nos traz a possibilidade de classificar nosso painel de médicos em cinco estágios distintos.

Os médicos são posicionados em cada estágio em função do conhecimento e consequente credibilidade que depositam em cada um dos atributos que compõe a matriz.

O objetivo é fazer com que a maior quantidade possível de médicos do painel se desloquem para o estágio superior, o qual os levará à prescrição do produto divulgado.

A Pirâmide da Prescrição aumenta a efetividade nas interações junto ao painel médico pois cria condições para um tratamento diferenciado para cada grupo de médicos em função do posicionamento dos mesmos em cada estágio.

Vamos conhecer a matriz:

No 1º estágio > EMPRESA FABRICANTE: precisamos tornar conhecido e desenvolver a confiança no Laboratório Farmacêutico. Portanto o enfoque deverá ser no Institucional: data da fundação, missão & valores, áreas terapêuticas de atuação, volume de investimentos em pesquisas, países nos quais atua, mercados nos quais lidera, etc.

No 2º estágio > O PROPAGANDISTA: a confiança precisa ser construída sobre o profissional que atende a esse painel. Quanto mais capacitado e seguro o propagandista estiver, mais rapidamente esse estágio poderá ser vencido. Como forma de acelerar esse estágio entram em cena táticas de relacionamento e serviços tais como: entrega do cartão de visitas a cada contato, sequenciamento do diálogo a cada ciclo, abordagem planejada dos benefícios dos produtos, identificação de interesses profissionais tais como temas científicos específicos, áreas de estudo, e utilização de informações pessoais como data de aniversário e ano de formatura, etc. Essas táticas sinergicamente utilizadas como forma de acelerar e estreitar relacionamento.

No 3º estágio > CLASSE TERAPÊUTICA / SUBSTÂNCIA ATIVA: nesse estágio precisamos identificar rejeições e aceitações da classe médica no tocante à classe terapêutica a qual o produto pertence, bem como à substância ativa. Todo o esforço de divulgação deve estar concentrado em ampliar o conhecimento e a confiança da classe médica nesses itens. Nesse estágio os concorrentes são parceiros nesse objetivo pois contribuem para o mesmo fim.

No 4º estágio > MARCA (BRAND):  aqui a disputa pelo mercado é frontal e aberta: é preciso conquistar e sedimentar a confiança da marca junto ao médico. Ocupar um espaço na mente do médico para leva-lo ao último estágio dessa matriz. É o que chamamos de “share of mind”.

Nesse estágio é muito importante a frequência nas visitas e o forte trabalho de divulgação dos benefícios do seu produto, além do trabalho de “ataque” sobre os pontos fracos dos concorrentes. Aqui a máxima de que “ é preciso conhecer os produtos dos seus concorrentes até mais que o seu próprio produto” é perfeitamente aplicável.

No 5º estágio > PRESCRIÇÃO (Rx): Chegamos então ao estágio final o qual resultara na prescrição do nosso produto pelos médicos do nosso painel que consigamos fazer se deslocarem até aqui.

Seguindo essa matriz essas prescrições ocorrerão de forma quase natural e fluida, gerando uma demanda crescente a qual possibilitará ampliação no volume de vendas e ganhos de participação de mercado.

Nota: A Pirâmide da Prescrição, pode também ser utilizada para produtos de consumo quando passa a ser chamada de Pirâmide da Utilização, com a adaptação de alguns estágios como o exemplo abaixo:

Autores:

Cássio Fernando Rossetti

Carlos Roberto da Silva (In memorian)