Mesmo os produtos mais bem-sucedidos da indústria farmacêutica chegam a um ponto em que o crescimento desacelera. A concorrência aumenta, as patentes expiram e — talvez o golpe mais silencioso — o produto começa a perder espaço na grade promocional.
Foi o que aconteceu, por exemplo, com o Trulicity (Eli Lilly). Um blockbuster que já faturou bilhões de dólares globalmente, mas que viu sua relevância diminuir com a chegada do Mounjaro, seu “irmão mais novo” e nova estrela do portfólio.
Esse é o retrato de um fenômeno comum: o ciclo de maturidade dos produtos. Mas o declínio não é destino inevitável. Com estratégia, inteligência e presença — é possível prolongar a vida útil de um produto maduro e garantir resultados consistentes.
Veja as 5 estratégias (mais uma extra) que a Pharmexx tem aplicado com sucesso em laboratórios líderes.
1. Reocupar o PDV: Trade Marketing Consultivo
O ponto de venda é onde o jogo é decidido — principalmente quando o paciente chega com o nome do princípio ativo e não da marca. Estruturar uma equipe de Trade Marketing consultivo garante que o produto continue visível, lembrado e recomendado.
Ações-chave:
- Treinar balconistas e farmacêuticos sobre diferenciais do produto.
- Criar campanhas de recompra, fidelização e experiências de marca.
- Monitorar ruptura, execução e planograma.
Insight: o PDV é o primeiro campo de defesa dos produtos maduros. A presença consultiva da equipe Pharmexx já duplicou resultados em diversas operações de pós-patente.
2. Equipes Terceiras de Propagandistas – O Modelo Full Service
Quando o produto perde relevância na grade promocional, a saída pode estar fora da estrutura interna. A Pharmexx opera no modelo Full Service, no qual monta e gerencia equipes completas de propagandistas terceirizados, sem impacto no headcount da indústria.
Benefícios do Full Service:
- Flexibilidade de montar e desmontar o time;
- Rapidez na ativação da operação (até 30 dias uteis);
- Estrutura leve, escalável, sem ônus aos departamentos internos;
- Equipe dedicada que mantém o produto ativo na mente médica.
“O Full Service é a ponte entre a marca e o médico quando a corporação já não consegue dar atenção total ao produto — mas ele ainda tem alto potencial de retorno.”
3. Service Teams: presença leve e custo otimizado
Quando o foco é lembrança e relacionamento, e não mais conceito, o Service Teams são o modelo ideal. Essas equipes realizam visitas curtas e frequentes, reforçando o share of mind dos médicos e mantendo a marca viva.
Diferenciais:
- Custo por contato até 50% menor que o de uma equipe tradicional;
- Dobro de visitas e maior frequência;
- Relacionamento mais humano e próximo.
Ideal para moléculas consolidadas, produtos que saíram da grade promocional ou marcas que precisam manter awareness com eficiência.
4. Equipes Compartilhadas: cobertura inteligente com menor custo
Quando o orçamento é restrito, a equipe compartilhada permite estar presente em centenas de médicos ou PDVs estratégicos, dividindo estrutura e investimento entre laboratórios não concorrentes.
O modelo Pharmexx garante:
- Governança neutra (sem conflito entre marcas);
- Execução equilibrada para todos os parceiros.
É a solução ideal para manter sell-out constante e reforçar presença, mesmo com verba enxuta.
5. Equipes Adicionais de Propagandistas
Considerando que a indústria tem um time próprio trabalhando o produto, mas sem a presença nas melhores posições da grande promocional. Uma equipe adicional teria como foco estratégico:
- Expandir a cobertura médica em áreas geográficas não visitadas
- Expandir a cobertura em especialidade não visitadas;
- Reforçar a frequência de visitas em prescritores de alto potencial;
- Reduzir lacunas de visitas e ampliar share de voz junto ao público médico já visitado (equipe espelho)
“Cobertura é influência. Quanto mais presente a marca estiver — seja presencial ou virtualmente —, maior o impacto sobre a prescrição e a lembrança do produto.”
Dica Bônus: Clusterizar o Canal Médico e acompanhar a curva de adoção
Nossa dica bônus é clusterizar o canal médico, adotando o conceito do brand adopter, que é fazer o médico ser o defensor da marca através da personalização e individualização do contato. Isso significa atuar com canais desejados pelo médico, entregando materiais e conteúdos científicos pertinentes aos seus interesses, além de realizar ações de micro marketing com speakers ou iniciativas de relacionamento individualizadas para estreitar o vínculo.
O objetivo é entender o que move o médico à utilização e adoção da marca, e fazer isso através de pesquisas qualitativas sequenciais que permitam identificar e classificar o nível de engajamento de cada médico.
Quando o médico se torna o porta-voz da marca, a promoção ganha escala orgânica e sustentabilidade.
O ciclo de vida de um produto pode até seguir a teoria, mas a estratégia decide a curva. Combinando Trade Marketing, equipes Full Service, Service Teams, governança compartilhada, reforço no impacto médico e ações de brand advocacy, a Pharmexx prova que presença é performance.
Quando o produto parece ter envelhecido, o que ele realmente precisa é ser lembrado — por quem decide, recomenda e compra.
“No fim, não vence quem lança mais, mas quem permanece mais presente.”