A visitação médica continua sendo um dos motores mais relevantes para gerar prescrição e manter relacionamento com médicos. Seu modelo evoluiu. Hoje, o desafio das indústrias é estruturar operações eficientes, escaláveis e com engajamento real, conciliando estratégia científica com restrições de orçamento e headcount.
Este guia apresenta o passo a passo para construir uma operação comercial de visitação médica de sucesso, alinhando estratégia, execução e custo-eficiência.
Passo 1 – Definição de Objetivos e KPIs
Nenhuma operação deve começar sem clareza de onde se quer chegar.
- Defina o objetivo principal: gerar prescrição, apoiar um lançamento, evitar trocas de medicamentos, reforçar um programa de pacientes, etc.
- Traduza o objetivo em KPIs claros, como: cobertura de demanda, frequência média de visita, share of voice, recall da mensagem e ROI.
Esse alinhamento inicial evita desperdício de recursos e cria parâmetros de sucesso desde o início.
Passo 2 – Segmentação e Priorização de Médicos
Aqui está o coração da eficiência da visitação médica.
- Use dados (Auditorias de Px e Sellout) para definir o target correto: cidades relevantes, especialidades-chave, potenciais prescritores.
- Encontre primeiro os principais Bricks, e faça o corte da cobertura que tem como objetivo.
- Crie um ranking de Bricks de Vendas e Sell-out, e faça um match para definir as prioridades.
- Classifique médicos em clusters (A, B, C) de acordo com o potencial de prescrição.
- Adapte a frequência de contato a cada grupo, garantindo que os mais influentes recebam maior atenção.
Dica importante: Aplique a Teoria de Pareto. Em geral, 20% dos médicos respondem por 80% das prescrições. Como os recursos são escassos, priorizar os médicos de maior impacto é fundamental para trabalhar com custo-eficiência.
Passo 3 – Escolha do Modelo de Força de Vendas
Esse passo envolve desafios significativos. É preciso avaliar onde os médicos estão, se é possível cobri-los e considerar restrições técnicas como limite de headcount definido pela matriz.
- Modelos possíveis: equipe própria, terceirizada, compartilhada.
- Papéis distintos: propagandista (foco promocional e relacional) vs. MSL (foco científico e KOLs).
O segredo está em equilibrar custo, cobertura e profundidade científica, promocional e relacional) vs. MSL (foco científico e KOLs).
Passo 4 – Estruturação da Equipe
Uma vez definido o modelo, é preciso calcular o tamanho ideal da equipe.
- Agrupar concentrações geográficas: priorizar regiões de maior densidade de médicos, otimizando visitas presenciais.
- Formar setores de viagem: identificar áreas que demandam deslocamento e avaliar custo-benefício.
- Determinar regiões de atendimento remoto: para áreas de baixo volume de médicos ou alto custo de cobertura.
- Análise crítica:
- Compare o volume histórico de vendas do setor + expectativa de crescimento com o custo de deslocamento e de um representante.
Assim, é possível calcular o valor médio da visita e decidir quais setores “se pagam” e quais não justificam investimento em visitas presenciais. Analise se com a visita virtual o setor irá se pagar
No final, compare a cobertura prevista da equipe com a cobertura total de mercado possível, para medir o gap real. Essa análise evita sobrecarga de equipe e garante eficiência operacional. Se for um lançamento, utilize dados históricos do mercado direto ou correlato.
Passo 5 – Planejamento, Setorização e Canais de Contato
- Ciclos Promocionais: Definir início e fim de cada ciclo e quantos ciclos terão em 12 meses.
- Definição da capacidade produtiva do time (Média de Visita Dia ; Total de Painel)
- Definição de territórios e roteiros de visitação.
- Uso de ferramentas digitais para setorizar (geolocalização, roteirizadores inteligentes, inteligência artificial).
- Integração entre presencial e remoto: Defina quantas e quais visitas serão feitas presenciais e quantas por meio remoto, como e-detailing, webinars, video calls, definindo quais canais contam para uma visita efetiva, e quais serão considerados como interações.
- O equilíbrio entre presencial e digital amplia a frequência e reduz custos.
Passo 6 – Definição de Materiais e Ferramentas de Suporte
- Grade promocional: organizar as posições dos produtos, e como cada material será usado.
- Amostras grátis: definir volume de entrega, critérios de distribuição e alinhamento com a estratégia.
- Visual Aids e mensagens-chave: adaptadas a cada fase da escala de adoção (awareness → interesse → experimentação → fidelização).
- Materiais individualizados: conteúdo direcionado por especialidade e perfil do médico.
- Micro marketing: Quais ações farão parte das tarefas do time: mini meetings, reuniões peer-to-peer, webinars.
Passo 7 – Engajamento e Relacionamento Contínuo
A visita é apenas o início do relacionamento, deve-se definir uma jornada a se seguir durante todo o ciclo de visita.
- CRM para personalizar a comunicação, e controlar todas as regras definidas.
- Estratégias omnichannel para manter contato ativo entre ciclos.
- Conteúdo educacional como reforço de engajamento em cada etapa dessa jornada.
Passo 8 – Monitoramento e Gestão de Performance
Uso de dashboards para acompanhamento em tempo real a produtividade os resultados históricos de vendas ou de prescrição do time
- Métricas de qualidade: recall da mensagem, adesão a programas de pacientes, NPS da visita.
- Revisão periódica de estratégias e ajustes de rota.
A mensuração é o que transforma a execução em aprendizado contínuo, e deve ser feita através de reuniões de “business review” e transmitidas a equipe, através das reuniões de ciclos.
Dicas Extras –
A Jornada do Paciente
Para uma boa definição dos passos 6 e 7, entenda como o paciente acessa o medicamento, quais barreiras encontra, se precisa de incentivos, se carece de suporte extra (nutricionista, psicólogo, programas de adesão), ou quais são as dúvidas mais comuns. Isso contribui muito na forma de estruturar a comunicação com o médico e o plano de visitação.
A contratação de Empresas especialistas (CSO)
A Pharmexx é a maior especialista nesse tipo de solução no mercado Brasileiro Healthcare. Ela já nasceu prestando esse tipo de serviço, o qual hoje conta com soluções e plataformas digitais agregadas à operação, inclusive com IA, e todo um suporte analítico e consultoria que amplia a geração de resultados crescentes.
Montar uma operação de visitação médica de sucesso não é apenas contratar representantes. É um exercício de estratégia, análise de dados e gestão financeira.
Em resumo: uma operação eficiente nasce do equilíbrio do planejamento da estratégia de atuação 360º, a capacidade operativa e de gestão e do representante em criar o impacto necessário no médico, para trazer o retorno desejado.
Estamos apoiando laboratórios a estruturar operações de visitação médica eficientes e sustentáveis. Quer entender como aplicar isso na sua empresa? Vamos conversar.