Existe uma discussão recorrente entre gestores de equipes de Trade merchandising
Devemos premiar a equipe exclusivamente pelo resultado entregue? Ou devemos considerar também o esforço realizado no processo que gera esse
resultado?
De um lado, há quem defenda que apenas o resultado final importa — afinal, é isso que move a empresa e comprova o impacto das ações no mercado.
De outro, existem gestores que acreditam que o esforço é a base do resultado, e que ele precisa ser mensurado e reconhecido para manter a equipe motivada e engajada, afinal é a variável que o promotor consegue controlar, que consegue exercer uma ação, podendo fazer mais e melhor.
O dilema dos Indicadores de Resultado
Pontos fortes:
- Medir resultado é o que realmente importa para o negócio.
- Mantém uma conexão direta entre a estratégia da indústria e a execução no campo
- Evita cenários em que todos ganham prêmio sem que o resultado tenha acontecido
Pontos fracos:
- Quando a meta é superestimada ou irreal, o time pode se sentir desmotivado.
- Fatores de mercado fora do controle do promotor (como ruptura de estoque no distribuidor, concorrência agressiva em desconto, ou mudanças regulatórias) podem inviabilizar o alcance do objetivo.
O sentimento do time pode ser de “fiz tudo que estava ao meu alcance, mas não dependeu só de mim”.
Exemplo: Um promotor que garante perfeita execução no PDV, mas não consegue atingir a meta de sell-out porque o distribuidor sofreu cortes de estoque, e a reposição não aconteceu.
O valor dos Indicadores de Esforço
Pontos fortes:
- Mantêm o time motivado por premiar o que está sob seu controle.
- Criam disciplina operacional: cobertura de visitas, frequência correta, treinamentos e ações promocionais.
- Constroem os vetores básicos que, no médio prazo, geram resultados sustentáveis.
Pontos fracos:
- Se usados de forma isolada, podem gerar “zona de conforto”: o time comemora esforço, mas sem entregar resultado real.
- Podem criar desconexão entre a diretoria (focada em ROI) e a equipe de campo (focada apenas em esforço).
Exemplo: Um promotor que cumpre 100% da rota e faz todos os treinamentos, mas não gera incremento de vendas porque o mix não foi positivado corretamente, ou relevou presença, distribuição, execução em gondola, treinamento e capacitação.
O modelo de equilíbrio: Esforço + Resultado
Na Pharmexx, acreditamos que a melhor solução não está nos extremos. O modelo ideal de premiação é uma mescla de indicadores de esforço e de resultado, ajustando o peso conforme o momento e a necessidade da operação.
Estruturas que utilizamos:
- 2 Indicadores de Esforço + 2 de Resultado, todos com peso de 25%.
- 3 Indicadores de Esforço + 1 de Resultado, sendo este último com peso maior (50%).
- Diversas variações possíveis, sempre buscando equilíbrio entre motivação e entrega real.
Esse modelo garante que:
A equipe se mantenha motivada pelos reconhecimentos de esforço. A empresa alcance os resultados estratégicos que justificam o investimento em merchandising.
Todos os envolvidos no processo sintam que saíram ganhando. Exemplos de Indicadores
Indicadores de Esforço:
- Cobertura de visitas.
- Cobertura de painel.
- Frequência de visitas.
- Treinamentos realizados.
- Pontos extras conquistados.
- Ações de marketing executadas (ex.: coffee-break em farmácias).
Indicadores de Resultado:
- Cobertura de cota de sell-out.
- Mix positivado (quantidade de SKUs trabalhados por PDV).
- Ruptura reduzida.
- Evolução de share frente ao painel comparativo.
- Premiar equipes de merchandising exige inteligência de gestão.
Se o foco for apenas no resultado, corre-se o risco de desmotivar a equipe por fatores que fogem ao seu controle. Se o foco for apenas no esforço, corre-se o risco de não entregar impacto comercial real.
O caminho mais assertivo é o equilíbrio — mensurar o esforço que constrói a base e, ao mesmo tempo, os resultados que comprovam o impacto. Esse é o modelo que aplicamos na Pharmexx, garantindo equipes motivadas, métricas transparentes e resultados sustentáveis para a indústria farmacêutica.
Quer transformar sua estratégia de premiação em resultados reais e motivação duradoura?
Na Pharmexx, ajudamos empresas a encontrar o equilíbrio ideal entre esforço e resultado. Fale com nossos especialistas e descubra como aplicar esse modelo na sua operação de merchandising.