O gráfico da Curva da Percepção é gerado pela intersecção :
· No eixo “x”: da Quantidade de Visitas realizadas para um painel controlado (médicos ou farmácias)
· Com o eixo “y”: dos Níveis de Percepção ou Resultados que esse painel venha a gerar;
Nossos estudos e experiências à frente das operações da Pharmexx Brasil nos levaram a identificar quatro fases de evolução as quais relacionam o perfil das interações e a maturidade da operação com os resultados alcançados.
Essas fases são compostas pela quantidade de vezes que o painel visitado (médicos ou farmácias) recebe a visita, ou seja, a mensagem.
Identificamos que a cada três visitas, trabalhando um mesmo produto ou benefício, o painel avança para uma nova fase na interação. Essas fases formam a matriz chamada de Curva da Percepção
Descrevemos abaixo cada uma das fases:
1ª Fase: Validação ou Implantação.
Nesta 1ª fase iniciamos a interação com o painel a ser visitado.
Constrói-se portanto uma plataforma de relacionamento entre o painel definido como alvo, independente se de médicos ou farmácias, com:
- o representante — propagandista ou promovendedor — ,
- o laboratório farmacêutico — enfoque institucional —
- e os produtos a serem trabalhados;
É uma fase de validação mútua, chamada de “V0” (zero ).
Os resultados, praticamente inexistem.
2ª Fase: Reconhecimento e Identificação.
Esta fase marca o início da fase de reconhecimento do:
- canal de comunicação, no caso o propagandista ou o promovendedor,
- da identificação dos atributos institucionais do fabricante,
- bem como dos benefícios dos produtos divulgados.
É a fase da operação plena, a qual é chamada na matriz de “V1”.
Os resultados começam a aparecer.
3ª Fase: Expansão.
Chamamos esta fase de “V2”.
Já há um relacionamento estabelecido com o painel visitado, e os atributos e benefícios dos produtos já estão disseminados.
É possível avaliar de modo assertivo a efetividade e o impacto da estratégia traçada, bem como a qualidade do trabalho realizado em campo.
Nessa fase os resultados passam a ser perceptíveis, passíveis de medição.
4ª Fase: Definição.
Não há mais dúvidas quanto aos resultados alcançados (ou a falta deles). A situação claramente mostra como os produtos trabalhados posicionaram-se no mercado.
Diagnósticos precisos podem ser feitos sobre: a estratégia adotada, a qualidade da execução, ajustes na distribuição, a política comercial, pontos fortes, pontos fracos, etc.
A operação ou projeto pode ser considerada madura.
Esta fase é chamada de “V3”.
Conclusão
A Curva da Percepção fornece uma orientação mais segura no abalizamento das expectativas no tocante ao tempo ideal para que os resultados aconteçam.
Dessa maneira podemos elencar que:
a) Da suporte a um racional para a projeção de quotas de vendas em função do tempo em que o painel (médicos ou farmácias) estão sendo visitados.
b) Mostra que somente em V1, nunca antes, é que podemos pensar em realizar ajustes e identificar procedimentos relevantes.
c) E que somente ao final de V3 é que poderemos de forma segura tomar decisões de continuidade ou cancelamento de operações e projetos.
d) Outra leitura, também possível, esta ligada à definição da quantidade de vezes que uma campanha promocional deve ser utilizada, ampliando a efetividade das mesmas, através de:
· evitar mudanças precoces, proporcionando assimilação adequada dos atributos e benefícios divulgados, reduzindo assim gastos desnecessários em novos materiais;
· determinar o ponto de saturação e perda da efetividade da mensagem, pela repetição exagerada, apontando então a hora de mudar a campanha.
A matriz da Curva da Percepção facilita portanto identificar o momento propício para a realização de ajuste bem como para a tomada de decisões, a medida que determina a maior ou menor maturidade de um painel visitado posicionando-o numa das quatro fases descritas acima.
Estudo realizado em 2016 com equipes de campo de propagandistas e promovendedores da pharmexx em vários segmentos do mercado farmacêutico.